Поскольку чемпионат мира уже не за горами, а энергия последних сезонов все еще сохраняется, я задумался о силе прямых трансляций спортивных состязаний – не только для крупнейших мировых брендов, но и как культурных событий, которые объединяют миллионы из нас в один и тот же момент.
Я помню свое первое воскресенье на Суперкубке в Соединенных Штатах. Моя жена, дочь и я переехали сюда только в январе 2015 года и приехали несколькими днями ранее. Мы еще не знали многих людей, и я плохо понимал американскую культуру. Но семья, с которой мы познакомились, живя в Ирландии, пригласила нас к себе домой.
Мы вошли в переполненную комнату — воздух был наполнен ароматом перца чили и начос, люди держали бутылки с пивом и газировкой, а на экране была игра, которую я еще не понимал. Но я сразу заметил кое-что: все смотрели одно и то же. Реагировали на одни и те же пьесы. Смеялись над одной и той же рекламой. Обсуждали одни и те же призывы.
Тот день был посвящен не только изучению правил футбола. Речь шла о том, чтобы стать свидетелем культурного момента, который глубоко прочувствован и в то же время разделяется миллионами. Я вошел как сторонний наблюдатель и ушел, чувствуя себя более связанным. Прожив в шести разных странах, я понял, что именно эти моменты заставляют место чувствовать себя как дома.
Но десять лет спустя я обеспокоен тем, что сама цифровая инфраструктура, которую мы создали, усложняет поиск таких «моментов чили начо».
Это наблюдение лежит в основе моего решения сменить карьеру. После 13 лет работы в Google я присоединился к The Trade Desk. Зачем покидать одну из самых успешных компаний в истории? Я часто получаю этот вопрос. Ответ прост: я не от чего-то убегал. Я побежал куда-то. Я побежал в сторону открытого Интернета, потому что считаю, что он играет уникальную и все более важную роль в восприятии культуры сегодня.
От моментов «мы» к моментам «Я»
Наша отрасль любит рассматривать вещи как двоичные. Одна модель хорошая. Другой плохой. Реальность сложнее. Различные части экосистемы служат разным целям. Но я думаю, что происходит более широкий сдвиг в том, как мы воспринимаем культуру.
Культура становится значимой, когда объединяет нас.
То, что раньше было общим моментом «мы», все чаще становится индивидуальным моментом «я», контролируемым алгоритмами. Персонализация — это мощная сила, но когда она слишком сужает наш мир, теряется что-то важное.
Лента может стать уединенным местом, где можно пережить чудо.
Со временем это не просто меняет то, что мы видим, это меняет то, как ощущается культура.
И стоимость реальная. Наше исследование The Trade Desk показало, что 65% представителей поколения Z — самого связанного поколения в истории — говорят, что им было бы лучше морально и физически, если бы они меньше полагались на социальные сети. Они ощущают ту же фрагментацию, которую ощущают многие из нас.
Где культура собирает
Если отойти назад, у самых значимых культурных моментов все еще есть что-то общее. Они объединяют людей: спортивные трансляции, крупные развлекательные выпуски — события, которые одновременно переживают миллионы людей.
Эти моменты не живут в одном месте. Они распространяются на потоковое телевидение, премиум-издателей, аудио и многое другое. Культура становится значимой, когда она объединяет нас.
И именно здесь важен открытый Интернет.
Это не просто набор каналов. Это соединительная среда, в которой объединяются открытия, взаимодействие и участие. Именно здесь культура на самом деле живет и дышит. В среднем американцы проводят 62% своего цифрового времени в открытом Интернете, часто ища чего-то более глубокого, чем пассивное взаимодействие.
Сегодня люди не воспринимают средства массовой информации напрямую. Они плавно переходят от живого матча к основным моментам, к подкастам и анализу. Для них это один непрерывный опыт.
И большая часть этого происходит в среде, где люди активно выбирают участие — где они учатся, исследуют, концентрируются. Это другой вид внимания. Более целенаправленный.
Данные отражают это. Потребители доверяют премиальной среде на 81% больше, чем социальным лентам, а премиальные медиа в 1,5 раза эффективнее улучшают позитивное восприятие бренда. Почему? Потому что среда уважает интеллект аудитории и ее желание поделиться опытом.
демократизированная арена
Сегодня директора по маркетингу сталкиваются с огромными сложностями. Больше каналов, больше данных и больше давления для достижения результатов. Проблема не в том, где сделать одну ставку. Это то, как проявляться на протяжении всего процесса так, чтобы это казалось естественным и связанным.
Лучшие бренды не внедряются в культуру. Они появляются там, где это уже происходит.
Что изменилось, так это доступ.
Раньше участие в таких моментах было доступно только крупнейшим мировым брендам. Сегодня открытый Интернет демократизировал арену. Благодаря программной технологии больше брендов, чем когда-либо, могут участвовать в премиальной среде — местах, которые когда-то были недоступны.
Лента может стать уединенным местом, где можно пережить чудо.
Будь то болельщик, смотрящий основные моменты на своем телефоне, семья, транслирующая игру на подключенном телевизоре, или пассажир, слушающий спортивный подкаст, открытый Интернет не фрагментирует этот опыт, а усиливает его. Фактически, 76% представителей поколения Z согласны с тем, что открытые интернет-каналы способствуют более глубокому вовлечению в их увлечения. Поэтому неудивительно, что 83% лиц, принимающих маркетинговые решения, планируют увеличить или сохранить свои покупки на открытом рынке. По данным исследования Trade Desk Intelligence и Ipsos DSP, 2026 г.
Выбор открытой площади
Персонализация останется одним из самых мощных инструментов в СМИ. Но, как и любой инструмент, это зависит от того, как мы его используем. Если это помогает нам открывать новые идеи, это хорошо. Если это сузит нашу перспективу, мы рискуем потерять что-то большее. Мы теряем «мы» в нашей культуре.
И это «мы» по-прежнему имеет значение. Это создает связь, создает точки соприкосновения и превращает моменты в воспоминания.
В преддверии Чемпионата мира по футболу и следующих великих волн глобальных инноваций возможности брендов заключаются не только в том, чтобы ориентироваться на пользователей. Целью является сохранение пространств, где мы собираемся вместе, где все еще происходит общий опыт. Это призыв инвестировать в открытые, общие цифровые среды, в которых общие интересы важнее изолированных каналов.
Я вспоминаю то воскресенье на Супербоуле в 2015 году. Комната, полная людей, которых я едва знал. Смотрю что-то, чего я еще не понимал, и все еще чувствую себя своим.
В этом сила совместного опыта.
Культура становится значимой не тогда, когда она развивается изолированно. Оно становится значимым, когда собирает нас. Давайте позаботимся о том, чтобы у следующего поколения – и у каждого новичка – по-прежнему было место, где можно пододвинуть стул, разделить тарелку начос и почувствовать себя частью чего-то большего.
The Current принадлежит и управляется The Trade Desk Inc.
