Мадонна неожиданно появилась на Таймс-сквер в начале этого месяца, рекламируя свой последний альбом «Confessions II». Это была маркетинговая победа для поп-звезды и еще большая победа для Grindr Inc.
«Хорошо, Нью-Йорк. Вы готовы к этому?» — сказала она со сцены, встроенной в рекламный щит. «Давайте, геи. Счастливой гордости!»
Незадолго до выступления приложение для гей-знакомств отправило ближайшим пользователям push-уведомление, рекламирующее всплывающий концерт. Через несколько минут толпа заполнила забаррикадированные смотровые площадки, пока Мадонна играла небольшой сет, в основном из своего будущего альбома.
Выступление, которое транслировалось в прямом эфире исключительно на Grindr для 15 миллионов пользователей платформы, завершило недельное маркетинговое партнерство, которое включало поглощение приложения Hot Pink, ранний доступ к подробностям об альбоме и спорную голосовую заметку от Мадонны.
Это событие стало переломным моментом для бренда, который заклеймил себя как приложение для подключения. По данным компании, базирующейся в Западном Голливуде, в течение многих лет многие геи стеснялись признать, что они использовали Grindr, а некоторые крупные банки не отвечали на звонки.
Теперь Goldman Sachs Group Inc. рекомендует покупать акции, и именно команда Мадонны обратилась к генеральному директору Grindr Джорджу Арисону за помощью в охвате значительной части ее аудитории.
«Для нас это было важно», — сказал Арисон, который считал, что первоначальное расследование было фейком. «Тот факт, что Мадонна приходит к нам и говорит: «Эй, я собираюсь выпустить новый альбом». Могу я сделать это с тобой? «Я очень уверен, что три года назад этого бы не произошло. И, честно говоря, если бы это произошло, мы бы не смогли это осуществить».
Арисон, серийный основатель, который присоединился к совету директоров Grindr весной 2022 года и был назначен генеральным директором несколько месяцев спустя, провел последние несколько лет, проводя то, что он называет «переоснованием» компании. Grindr, запущенный в 2009 году как приложение для знакомств для геев, в последнее время превратился из того, что он описывает как стартап с небольшим продуктом или финансовой дисциплиной, в прибыльную публичную компанию, в значительной степени опирающуюся на искусственный интеллект.
Его видение, как он сказал в интервью, состоит в том, чтобы превратить Grindr в центр культуры и сообщества – или то, что он называет «глобальным гей-борством в вашем кармане» – для квир-людей во всем мире, даже если его пользователи не имеют доступа к реальному месту сбора поблизости.
Сегодня пользователи Grindr могут знакомиться с другими людьми на платформе, а также получать доступ к медицинской информации, покупать лекарства, такие как препараты для похудения и оздоровительные товары, а также находить личные мероприятия. Платформа планирует и дальше расширять сферу лечения и профилактики ВИЧ, а также других услуг, таких как бронирование номеров в отелях.
«Клиническая помощь — это еще одна возможность для нас», — сказал Арисон. «У меня меньше ясности относительно того, как именно мы собираемся к этому относиться, но мы знаем, что найти врачей-геев очень сложно, даже в таких местах, как Район залива, где это должно быть очень легко. Для нас это большое внимание в сфере здравоохранения».
Grindr также опирается на то, что Арисон называет «функцией знакомств на основе намерений», которая помогает пользователям быстрее находить то, что они хотят, будь то что-то случайное или долгосрочное, и объясняет, почему предлагаются определенные связи. В рамках этих усилий компания рассматривает функцию, которая позволит кому-то искать людей, которые могут захотеть создать семью.
«Мы можем сказать, что в стране есть 10 человек, которые могут стать для вас подходящим партнером», — сказал он. «Если я случайно покажу вам ребят далеко, вы можете не действовать, потому что они живут далеко. Но если бы я мог более открыто делиться с вами информацией — это то, что мы знаем о вас, это то, что мы знаем о них, вот почему эта связь имеет смысл — это было бы гораздо более убедительно».
Как и другие приложения для знакомств, Grindr экспериментирует с искусственным интеллектом и более глубокой персонализацией, чтобы лучше привлекать своих пользователей. В последние месяцы компания представила платный план для расширенных функций искусственного интеллекта, таких как обобщение и обновление прошлых разговоров, а также предоставление информации о профилях людей (например, о том, насколько вероятно, что кто-то ответит).
Есть признаки того, что эта стратегия находит отклик: в прошлом месяце компания повысила прогноз по выручке на год как минимум до 535 миллионов долларов. Пользователи также теперь проводят больше времени в приложении, сообщают о более высоком уровне удовлетворенности и сталкиваются с меньшим количеством технических проблем, которые компания частично объясняет внедрением искусственного интеллекта.
Внутри Grindr утверждает, что около 70% его кода было изменено или обновлено ИИ, а инженеры сообщили, что они работают примерно в 2,5 раза более продуктивно, чем год назад. (Компания также использовала искусственный интеллект, чтобы быстро создать платформу для прямых трансляций, используемую для продвижения альбома Мадонны на Таймс-сквер.)
«ИИ — самая интересная вещь, над которой мы работаем», — сказал он. «Если бы мы были совершенно новым бизнесом, построенным на основе искусственного интеллекта, это все равно было бы впечатляюще, но для нас быть компанией с 17-летней кодовой базой, которая может сделать это, действительно невероятно. С течением времени мы становимся в этом намного лучше».
Арисон, родившийся в бывшей советской республике Грузия, приехал в США будучи студентом-подростком, отчасти привлеченный призывом открыто жить как гей. В Grindr, где большую часть высшего руководства составляют геи, компания предлагает сотрудникам услуги по лечению бесплодия на сумму до 300 000 долларов, покрывая суррогатное материнство, экстракорпоральное оплодотворение и связанные с этим налоговые расходы.
«Мой собственный опыт подсказывает, как я управляю Grindr», — сказал он, имея в виду рождение двух своих детей посредством суррогатного материнства. «Мы очень гибки, потому что хотим принимать семьи и людей с детьми. Я твердо убежден, что крайне важно максимально облегчить геям и гомосексуальным парам рождение детей».
Арисон добавил, что он чувствует ответственность за успех как в финансовом, так и в культурном плане, поскольку Grindr — одна из немногих крупных публичных компаний, управляемых геями.
«Движение за права геев стало одним из самых успешных движений за гражданские права в истории», — сказал он. «Частью этого успеха стал рост числа людей, которые оказались геями и достигли вершин в своей профессиональной жизни. Это было верно в актерском мастерстве, спорте, политике и бизнесе с такими людьми, как Тим Кук. Это заставило людей осознать, что эти люди ничем не отличаются от всех остальных».
Он также надеется использовать финансовый успех Grindr для пропаганды политики, связанной с лечением ВИЧ и обеспечением людям доступа к профилактическим лекарствам как в США, так и за рубежом. «Сейчас речь идет не столько о политических заявлениях, сколько о: «Эй, давайте использовать силу, которую мы получили благодаря нашему финансовому успеху, чтобы оказать положительное влияние на мир», — сказал он.
Хотя Grindr является ведущим приложением для геев, оно борется с растущей конкуренцией. В апреле компания Match Group Inc., в чье портфолио входят Hinge, Tinder и Match.com, объявила об инвестициях в Sniffies в размере 100 миллионов долларов, что открывает путь к потенциальному приобретению. Sniffies, часть аудитории Grindr, составляющая примерно 3 миллиона активных пользователей в месяц по всему миру, предоставляет пользователям карты в реальном времени, предназначенную для облегчения личных связей.
«Я думаю, что Grindr здесь заслуживает большой похвалы, потому что Grindr действительно нормализовал ситуацию, особенно после того, как стал публичным», — сказал Арисон. «Я уверен, что эта сделка не была бы заключена до сих пор».
Восприятие Grindr и более широкого квир-рынка изменилось, сказал Тристан Пинейро, директор по маркетингу Grindr.
«Что действительно изменилось, так это то, что мы перестали пытаться управлять восприятием извне и начали сосредотачиваться на сообществе, которому мы на самом деле служим», — сказал он. «Многим пользователям Grindr было стыдно участвовать в этом проекте. Эта стигма была и остается вполне реальной, и когда мы начали честно говорить о том, кто мы есть, и строить для них, а не выступать для всех остальных, они отреагировали».
Келли пишет для Bloomberg.
