Бренды, победившие в рекламе чемпионата мира, могут не быть спонсорами

Пока люди во всем мире ждут чемпионата мира по футболу этим летом, некоторые бренды, вызывающие наибольший ажиотаж, даже не являются официальными спонсорами турнира.

В список официальных спонсоров чемпионата мира по футболу этого года, который пройдет в городах США, Канады и Мексики, входят такие всемирно известные имена, как Адидас, Кока-Кола и Катарские авиалинии.

Но еще до начала турнира в центре внимания оказались такие компании, как Леви Страусс и Ко., Тако Белл и техасская сеть магазинов повседневного спроса Buc-ee’s. Некоторые получили популярность в социальных сетях благодаря своим креативным маркетинговым стратегиям, в то время как другие извлекли выгоду из органического отклика клиентов с притоком международных игроков и фанатов.

Макдональдс отпраздновали турнир ограниченным по времени меню и кубками. Taco Bell запустила новую кампанию, чтобы поддержать болельщиков во время празднования или поддержать в зависимости от исхода матча.

По данным маркетинговой исследовательской компании WARC Media, расходы на рекламу чемпионата мира в этом году, как ожидается, достигнут 10,5 миллиардов долларов. Это чуть меньше расходов на чемпионат мира по футболу 2018 года, который пройдет в России, которые составили примерно 12,6 миллиарда долларов.

Аналитическая компания Sensor Tower сообщила CNBC, что расходы на рекламу чемпионата мира увеличились на 42% за неделю за несколько дней до первой игры. Фирма отследила, что Taco Bell и Duracell увеличили свои расходы на рекламу за последние несколько недель, хотя 10 крупнейших рекламодателей чемпионата мира по расходам за последние три месяца были спонсорами или партнерами по трансляции мероприятия.

По данным исследовательской компании Meltwater, в преддверии чемпионата мира сотрудничество с брендами, не являющимися спонсорами, привело к почти удвоению вовлеченности официальных спонсоров, достигнув примерно 61 миллиона взаимодействий против всего лишь 33 миллионов.

Фирма сообщила CNBC, что, хотя спонсируемая реклама лидировала по объему, ее распространение и качество креативности помогли повысить вовлеченность тех, кто не является спонсором, причем большая часть активности в социальных сетях приходится на TikTok.

По данным компании, с момента начала турнира бренды, не являющиеся спонсорами, превысили 57 000 упоминаний в социальных сетях по сравнению с чуть более 43 000 упоминаний официальных спонсоров.

«Важным выводом этого чемпионата мира является то, что вам больше не нужно официальное спонсорство, чтобы владеть культурным моментом», — сказал CNBC генеральный директор Meltwater Джон Бокс. «Бренды, которые выиграют следующий турнир, не обязательно имеют самые большие бюджеты, а скорее те, кто настроен видеть, что в тренде в реальном времени, креативно связать это с вашим брендом и быстро действовать, прежде чем момент пройдет».

По данным Meltwater, половина всех упоминаний спонсоров в рамках подготовки к турниру приходилась на Coca-Cola и Adidas. Но за последние 11 дней перед первым матчем 11 июня явным победителем стал McDonald’s: доля вовлеченности выросла с 2,6% до 23%.

По словам Мелтуотера, среди тех, кто не является спонсором, на долю Lego приходится 82% из 50 самых привлекательных постов, не связанных с спонсорами, на платформах социальных сетей. Кампания компании по производству строительных игрушек, посвященная Чемпионату мира по футболу, за несколько дней до турнира принесла в 12 раз больше средств, чем в среднем по спонсорам.

Найккоторый не является официальным спонсором турнира, увидел рекламу чемпионата мира, в которой участвовали такие знаменитости, как Ким Кардашьян, Трэвис Скотт и Леброн Джеймс, а также множество звезд чемпионата мира, таких как норвежский прорыв Эрлинг Хааланд и капитан Португалии Криштиану Роналду, и собрали более 70 миллионов просмотров на YouTube.

Конкурент кроссовок Adidas насчитывает около 7 миллионов просмотров своей рекламы с участием актера Тимоти Шаламе, капитана сборной Аргентины Лионеля Месси и многих других.

По словам Эндрю Рома, профессора маркетинга в Университете Лойолы Мэримаунт, этот разрыв свидетельствует о победителях и проигравших в рекламной битве за пределами поля во время турнира.

«Было просто интересно, как эти два бренда использовали совершенно разные подходы к своим четырех-пятиминутным материалам, и мне понравился подход Nike, потому что он был совершенно фирменным, непочтительным, неожиданным, прямо в лицо», — сказал Ром CNBC. «Вам не обязательно быть официальным спонсором, чтобы подчеркнуть культурно-социальную значимость такого мирового события, как чемпионат мира по футболу, особенно если у вас есть такие активы, как у Nike, которые вы можете использовать для этого».

Что касается победителей чемпионата мира по рекламе в этом году, Ром сказал, что это битва между «ожидаемым и неожиданным». По его словам, компании, которые не являются официальными спонсорами и, следовательно, не ограничены ФИФА, могут получить наибольшее удовольствие от своего маркетинга.

Одним из брендов, максимально использующим свой статус неспонсора, является джинсовый бренд Levi’s.

Поскольку компания не является официальным спонсором турнира, ее брендинг на принимающем стадионе в Санта-Кларе, штат Калифорния, пришлось убрать перед матчами.

Логотип Levi’s, имеющий свободную форму, напоминающий карман джинсовых брюк, был окутан белой тканью, но этот шаг, как это ни парадоксально, вызвал ажиотаж вокруг компании в социальных сетях от веселых фанатов.

«То, что началось с ограничения спонсорских прав на название на стадионе Levi’s, стало самым комментируемым и обсуждаемым постом в истории Levi’s», — написал на прошлой неделе Кеннет Митчелл, директор по маркетингу Levi’s. «Полное использование этого решения путем изменения профиля в наших социальных каналах завершило сделку».

Митчелл добавил, что «сильная иконография бренда» пошла на пользу компании, поскольку ее отличительный логотип оставался узнаваемым даже под обложкой.

По данным Meltwater, компания Levi’s продемонстрировала самый яркий пример заметности среди неспонсоров благодаря своему маркетингу: с начала чемпионата мира количество упоминаний бренда выросло на 44%. Взаимодействие с компанией возросло почти в четыре раза после того, как она начала заниматься маркетингом стадионов, как обнаружила исследовательская фирма.

Джаред Уотсон, доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета, сказал, что во время турнира в этом году он видел, как бренды получали больше удовольствия от своего маркетинга.

«Я думаю, что вы наблюдаете, особенно в этом году, это то, что эти бренды применяют своего рода мятежный или дерзкий подход к тем случаям, когда они официально не связаны с ФИФА, и поэтому многие потребители поддерживают эти маркетинговые инициативы, отчасти потому, что они кажутся несколько враждебными по отношению к происходящему», — сказал Уотсон CNBC. «Это своего рода лишение ФИФА капиталистических намерений».

Уотсон сказал, что успех бренда обусловлен не только маркетингом, но и тем, что некоторые компании улавливают разочарование потребителей в связи с коммерциализацией глобального футбола.

ФИФА ввела обязательные перерывы для питья во время матчей, например, выделяя больше времени для рекламы, не прерывая игру. Перерывы вызвали критику со стороны фанатов, которые заявили, что они не нужны и требуют денег.

«Существует некий менталитет «придерживаться мужика», нам нравится видеть бунтующие и сопротивляющиеся бренды, потому что это отчасти соответствует духу чемпионата мира, а именно единству и меритократии», — сказал Уотсон.

В декабре ФИФА заявила, что трехминутные перерывы были призваны сделать приоритетом «благополучие игроков» и «частью целенаправленной попытки обеспечить игрокам наилучшие возможные условия».

Некоторые бренды также добились более органического успеха, поскольку фанаты по всему миру знакомятся с культурой городов-организаторов чемпионата мира, рассказывая о своей вновь обретенной привязанности к американской сети универсальных магазинов Buc-ee’s и компании по производству соусов для салатов Hidden Valley Ranch.

«Одна из вещей, которые мы увидели и которая, я думаю, помогла многим брендам, которые, возможно, не решили активно вступить в рекламную борьбу, — это то, что мы увидели восторг от некоторых простых американских вещей», — сказал Уотсон. «Это позволило многим из этих брендов отклониться от этих тенденций или в некоторой степени реактивно подхватить эти тенденции и получить заработанные средства массовой информации».

По мнению Келли Катлер, доцента кафедры маркетинга Северо-Западного университета, в эпоху искусственного интеллекта маркетинг, который создает эмоциональную связь и имеет человеческую привлекательность, выделяется.

«Я думаю, что это особенно своевременно, потому что я думаю, что люди сейчас чувствуют себя немного чувствительными из-за всех средств массовой информации вокруг ИИ и всех дискуссий вокруг ИИ», — сказал Катлер. «Так что понимание на человеческом уровне того, насколько важно, когда ваша команда побеждает или проигрывает, является настолько фундаментальным и фундаментальным и создает такую ​​связь».

Компании, которые смогут установить более тесную связь с поколением Z, найдут «золотого гуся маркетинга», сказала Катлер.

Она добавила, что для компаний-спонсоров, ограниченных правилами ФИФА, чемпионат мира по футболу может иметь более широкие последствия для будущих партнерских отношений с брендами.

«Организации, очевидно, хотят получить эти спонсорские деньги, и они не хотят сталкиваться с такой ситуацией, когда бренды, которые ничего не платят, получают большую поддержку, попадают во все заголовки газет и получают действительно интересные результаты», — сказал Катлер. «Поэтому я думаю, что будет интересно посмотреть, как это повлияет на будущие спонсорские программы».