Фото: МБВ
ВОПРОС: Может ли культура наполниться музыкой, в то время как музыканты становятся экономически ненужными? Ответ, кажется, подавляющее «да». Фактически, это может быть определяющим противоречием современного музыкального бизнеса. Ребята, мы уже давно прошли коммерциализацию музыки.
Музыка повсюду. Он играет в магазинах, ресторанах, спортивных залах, офисах, фильмах, телешоу, видеоиграх, подкастах, постах в социальных сетях, залах ожидания и лифтах. Он будит нас, помогает работать, продает нам продукты, регулирует наше настроение и заполняет любое неловкое молчание. Мы потребляем больше музыки в большем количестве мест и в течение большего количества часов в день, чем могло себе представить любое предыдущее поколение.
Однако к людям, создающим эту музыку, все чаще относятся как к второстепенным в этом процессе.
Современная экономика постоянно нуждается в музыке, но не обязательно в музыкантах. У музыкантов есть потребности, мнения, арендная плата, проблемы со здоровьем, затраты на оборудование и раздражающее ожидание, что их труд должен приносить компенсацию. Музыкальные файлы не имеют таких требований. Их можно хранить, копировать, транслировать, лицензировать, переупаковывать и помещать в плейлисты, даже не спрашивая, кому это выгодно.
Бизнес научился отделять ценность музыки от ценности человека, ее создавшего. Музыка остается культурно важной, но музыкантам говорят, что ее можно заменить.
Такое разделение не случайно. Это бизнес-модель. Вот что происходит, когда ваш продукт масштабируем, а ваша рабочая сила — нет.
Стриминговым платформам нужен бесконечный запас записей. Социальным платформам нужны звуки, которые заставят пользователей смотреть. Рекламодателям нужна музыка, чтобы создавать эмоции вокруг продуктов. Площадкам нужны артисты для привлечения клиентов. Технологическим компаниям нужна творческая работа для обучения систем, которые будут генерировать больше творческой работы. Музыка нужна каждому, но каждая часть системы спроектирована так, чтобы минимизировать выплаты музыканту.
Художник необходим вплоть до получения счета.
Именно так индустрия может праздновать рекордные доходы, в то время как музыканты требуют услуг доставки между выступлениями. Именно так платформа может объявить о выплатах в миллиарды долларов, в то время как тысячи артистов спорят, смогут ли они позволить себе закончить свой следующий альбом. Именно так заведение может зависеть от живой музыки для создания атмосферы, индивидуальности и продаж в баре, предлагая группе меньше, чем стоимость транспорта.
Стоимость видна везде, кроме банковской выписки музыканта.
Язык, используемый для описания этой системы, часто намеренно жизнерадостный. У музыкантов есть «возможности». Они получают «разоблачение». У них есть доступ к «мощным инструментам». Их поощряют «создавать сообщество», «владеть своей аудиторией» и «думать как предприниматели».
В переводе на обычный английский это часто означает: делайте больше работы, принимайте на себя больше риска, тратьте больше собственных денег и не ждите, что кто-то другой будет гарантировать результат. Как человек, который занимался развитием артистов и лейблом A&R, я не упускаю из виду иронию того, что риск может не стоить вознаграждения.
От музыканта ждут бесконечной доступности и постоянного оптимизма. Запишите больше песен. Делайте больше видео. Публикуйте чаще. Генерировать. Преобразовать. Оптимизация. Ответьте на дополнительные комментарии. Раскройте больше своей жизни. Обеспечьте платформы достаточным количеством материала, чтобы они оставались видимыми, но никогда не спрашивайте, почему сама наглядность стала продуктом, который вы должны постоянно покупать.
Система не просто недоплачивает артистам. Это заставляет их считать недоплату нормальной.
Музыкантам говорят, что карьерой им никто не обязан. Это верно в самом буквальном смысле и бесполезно во всех остальных смыслах. Успех никому не гарантирован, но об экономике все равно можно судить по тем условиям, которые она создает для квалифицированных людей, пытающихся выполнять серьезную работу.
Мы бы не назвали ресторанную индустрию здоровой просто потому, что люди ели больше еды, а большинство поваров не могли позволить себе продукты. Мы бы не праздновали рекордные доходы от строительства, если бы от большинства строителей ожидалось, что они будут предоставлять свои собственные материалы и работать на публику. К музыке относятся по-другому, потому что общество романтизирует художественную жертву и предполагает, что страсть может заменить компенсацию.
Страсть полезна для музыкального бизнеса, потому что увлеченные люди терпят меры, которые разумные люди отвергли бы.
Музыкант может потратить годы на изучение инструмента, десятилетия на развитие голоса и тысячи долларов на запись. Готовый трек попадает на рынок, где он конкурирует почти со всеми когда-либо выпущенными записями, каждый день появляются тысячи новых треков, и все чаще появляется музыка, которую можно создать вообще без участия музыканта.
Затем художнику говорят, что неспособность прорваться — это проблема брендинга.
Это одна из самых жестоких особенностей нынешней системы. Структурный избыток предложения представлен как личный дефицит. Если музыка пропадает, значит исполнитель недостаточно выложил. Если тур принесет убытки, значит, артист не создал достаточного спроса. Если аудитория не растет, артисту не удалось освоить алгоритм.
Всегда есть новая стратегия, которую нужно изучить, новая платформа, к которой можно присоединиться, и новый консультант, готовый объяснить, почему предыдущая стратегия потерпела неудачу.
Между тем, базовое экономическое устройство остается неизменным. Музыкант обеспечивает работу, капитал и риск. Соседние отрасли взимают плату.
Искусственный интеллект еще больше подчеркивает это противоречие. Обещание заключается не только в том, что машины помогут музыкантам творить. Коммерческий соблазн состоит в том, что компании могут в конечном итоге приобретать музыку, вообще не имея дела с музыкантами.
Никаких переговоров. Никакого планирования. Никаких споров о роялти. Никакого плохого настроения. Никаких неудобных вопросов о праве собственности, согласии или оплате.
С определенной корпоративной точки зрения идеальный музыкант — это не уполномоченный человек-творец, использующий новые инструменты. Это программный процесс, который по команде генерирует пригодный для использования звук и не имеет юридической силы. Машины — это послушные (читай: тихие) работники.
Вот почему дебаты об ИИ не могут сводиться к вопросу о том, является ли технология «хорошей» или «плохой». Более серьезный вопрос заключается в том, кто получит переговорную силу. Если ИИ помогает музыкантам работать более эффективно, сохраняя при этом право собственности и контроль, это может оказаться полезной помощью. Если это позволит компаниям имитировать, заменять или унижать музыкантов, чья работа помогла создать технологию, это станет еще одним механизмом извлечения выгоды из артистов, одновременно отстраняя артистов от сделки.
Опасность не представляет будущее без музыки. Музыки будет больше, чем когда-либо.
Опасность представляет собой будущее, в котором музыка станет почти бесконечной, а число людей, способных посвятить свою жизнь ее созданию, станет меньше, богаче и культурнее. Те, у кого есть семейные деньги, институциональная поддержка, унаследованная стабильность или огромная существующая аудитория, продолжат свою деятельность. Все остальные будут создавать музыку в рамках другой работы, пока время, усталость или экономика наконец не победят.
Это не уничтожит творчество. Люди всегда будут создавать музыку.
Это лишит доступа к устойчивой творческой жизни.
Результатом станет культура с неограниченным звуком и ограниченным опытом, стоящим за ней. Музыка может стать технически отточенной, идеально нацеленной и мгновенно создаваемой, но все более оторванной от сообществ, борьбы, места, памяти и медленного накопления человеческой точки зрения.
Индустрию это может не волновать. Контенту не нужно детство. Фоновая музыка не нуждается в убеждениях. Алгоритму не обязательно просуществовать достаточно долго, чтобы выпустить второй альбом.
Культура должна заботиться.
Музыканты делают больше, чем просто создают готовые записи. Они создают язык для эмоций, которые люди не могут выразить. Они документируют места, поколения и сообщества. Они сохраняют традиции, изобретают новые и дают незнакомцам что-то, вокруг чего можно собраться.
Если музыканты исчезнут из общественной жизни, мы не просто потеряем продукцию. Мы теряем свидетелей. Общество теряет зеркало, чтобы увидеть себя.
Культура, которая постоянно потребляет музыку и делает музыкальную жизнь невозможной, не поддерживает искусство. Это их открытая добыча.
Требуются десятилетия накопленного человеческого творчества, преобразование результатов в данные, каталогизация активов и одноразовый контент, а затем донесение до следующего поколения музыкантов, что они должны быть благодарны за доступ к платформе.
(Виртуальные) полки заполнены. Плейлисты никогда не заканчиваются. Саундтрек играет везде. Но люди, которые создают музыку, заботятся о деталях и надеются на лучшее, вытеснены из своей собственной индустрии – возможно, навсегда…
