Когда 21 мая 2026 года «Позднее шоу со Стивеном Колбертом» вышла в эфир последняя серия, критики оплакивали не только окончание телепрограммы.
Это был ночной ритуал, в котором участвовали миллионы американцев, а репортер Bloomberg Лукас Шоу назвал его отмену еще одним признаком «упадка монокультуры».
Восхваления «монокультуры» появлялись и в других местах. Осенью 2025 года BuzzFeed объявил о «смерти монокультуры знаменитостей». The Ringer спросил, будет ли лето 2025 года «летом без монокультуры».
Во всех этих случаях это слово описывает ушедшую эпоху общего культурного опыта, время, когда большинство людей смотрели, слушали и говорили об одних и тех же вещах.
Но «монокультура» тянется и в другом направлении. Другие писатели, такие как культурный критик Кайл Чайка, использовали его для описания противоположной проблемы: ощущения, что культура сегодня становится слишком однородной, слишком плоской, слишком одинаковой, куда бы вы ни посмотрели.
Когда одно и то же слово используется как линза, позволяющая взглянуть на мир по-разному, обычно происходит что-то другое.
Как профессор маркетинга, изучающий культуру и поведение потребителей, я считаю, что нынешнее использование термина «монокультура» говорит о многом. Это слово пришло из сельского хозяйства, и прослеживание его пути от фермы до алгоритма позволяет многое понять о напряжении, которое многие люди чувствуют сейчас: жажда связи и сообщества, которая совпадает со стремлением выделиться как уникальное.
От фермы до корма
«Монокультура» возникла как сельскохозяйственный термин в начале 20 века и описывала посадку одной культуры на большой площади сельскохозяйственных угодий. Эта практика была эффективной и прибыльной, но в то же время и рискованной. Поля с одной культурой более уязвимы к вредителям, болезням и погодным потрясениям. Они также вытесняют более мелкие и беспорядочные экосистемы, которые когда-то занимали землю.
Это слово мигрировало в культурную критику в 1980-х и 1990-х годах. Музыкальные писатели, такие как Роберт Кристгау, а позже Чак Клостерман, использовали его для описания медиа-ландшафта, в котором доминирует горстка телевизионных сетей, журналов и звукозаписывающих компаний.
Большая часть сельскохозяйственного значения пришла вместе с ним. Когда сегодня люди жалуются на «ползучую монокультуру», они часто имеют в виду то, как алгоритмы, искусственный интеллект и экономика внимания сгладили популярную культуру так же, как промышленное сельское хозяйство сгладило прерии.
Например, исследователи урбанистики проследили, как независимые кофейни по всей Северной Америке стали выглядеть поразительно похожими: с одинаковым кирпичом, винтажной мебелью и татуированными бариста.
«Будь то популярная мода, архитектура или дизайн интерьера, идиосинкразии превращаются в общую гегемонистскую эстетику», — пишут они, и это отчасти связано с тем, как «алгоритмы социальных сетей продвигают визуальные эффекты, с которыми пользователи с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать».
Генеративный ИИ начинает вызывать ту же динамику. Оказывается, технология, которая обещает бесконечное разнообразие, имеет сильную тягу к одинаковости.
Изначальная проблема монокультуры в сельском хозяйстве та же самая, которую люди сейчас видят в культуре: эффективность в масштабе вытесняет мелкое, спонтанное и странное.
На что на самом деле реагируют люди
Но есть и другой способ использования этого слова, и он указывает в другом направлении.
Люди, оплакивающие утрату монокультуры, редко оплакивают утрату эстетического разнообразия. Они оплакивают опыт общего внимания, ощущение, что множество людей были ориентированы на одно и то же. Когда комментаторы восхваляли «Позднее шоу» как завершение ночного ритуала, они имели в виду именно это.
В 1983 году финал сериала «M-ASH» посмотрели около 106 миллионов американцев. Финалы других шоу – «Cheers» в 1993 году, «Seinfeld» в 1998 году и «Друзья» в 2004 году – также смотрели огромные массы публики.
Еще есть Суперкубок, который гарантированно собирает более 100 миллионов зрителей в США. Но что касается еженедельных телевизионных и поп-музыкальных выпусков, общий культурный опыт, который когда-то определял американскую жизнь, похоже, ушёл на второй план.
Поэтому, хотя одни люди обеспокоены тем, что культура становится слишком однородной, другие обеспокоены тем, что она становится слишком фрагментированной. «Монокультура» используется в обоих случаях, потому что это слово отражает то, что многие люди пытаются назвать: ощущение, что в отношениях между людьми и более широкой культурой, в которой они живут, стало труднее ориентироваться. https://www.youtube.com/embed/rmfC7EOPbDA?wmode=transparent&start=0 Почти половина населения США в 1983 году смотрела финал сериала «МАШ».
Выделение и принадлежность
Здесь в мое собственное поле можно добавить что-то полезное.
Исследователи потребительского спроса десятилетиями изучали, как люди балансируют два конкурирующих желания, которые оказываются центральными почти в каждом культурном выборе: желание принадлежать к группе и желание выразить что-то особенное о себе.
Мое исследование бикультурных потребителей – людей, которые одновременно придерживаются двух культур, например, американцы китайского происхождения в первом поколении, которые ориентируются в традициях семейной жизни дома и основной американской культуре в школе или на работе – направлено на то, как они справляются с этим напряжением.
В ходе своего исследования я обнаружил, что представители бикультуры предпочитают и выбирают «парадоксальные бренды» — бренды, которые имеют, казалось бы, противоречивые значения — чаще, чем другие потребители. Burberry символизирует как многовековое наследие, так и современную моду. Range Rover сочетает в себе надежную практичность и роскошную изысканность в одном автомобиле. Людям, которые и так живут в противоречиях каждый день, подходят бренды, которые не навязывают выбор какой-то одной идентичности.
Это напряжение — именно то, к чему стремятся все разговоры о монокультуре. Когда люди оплакивают смерть монокультуры, им часто не хватает опыта принадлежности, обмена ссылками и эмоциональными моментами с миллионами незнакомцев. Когда они оплакивают рост монокультуры, они часто беспокоятся о цене этой принадлежности, поскольку принадлежность к массовой аудитории может ощущаться как принижение того, кем вы являетесь на самом деле.
Сельскохозяйственная метафора охватывает обе стороны. Монокультура продуктивна именно потому, что концентрирует ресурсы. Он хрупкий именно потому, что не оставляет места тому, что не подходит.
То, что слово не может сказать
Есть одна вещь, которую «монокультура» изо всех сил пытается уловить, и она ясно проявляется в таких событиях, как шоу Bad Bunny в перерыве Суперкубка.
Благодаря пристальному вниманию спектакль привлек 128 миллионов зрителей в США и установил мировой кроссплатформенный рекорд с более чем 4 миллиардами просмотров за 24 часа.
Но прием был далеко не однородным. Для некоторых зрителей это было давно назревшее празднование испанского языка латиноамериканцев как внутри, так и за пределами США. Некоторые консервативные критики, однако, возражали против преимущественно испаноязычного выступления, ставшего хедлайнером крупнейшей американской трансляции.
Исследователи культуры и брендинга уже давно поняли, что общие культурные моменты работают, давая разным людям общий культурный опыт, а не заставляя их интерпретировать его одинаково. Фундаментальная работа ученого-маркетолога Дугласа Холта о знаковых брендах показала, что самые мощные культурные символы добиваются успеха, потому что позволяют разным аудиториям находить разные значения в одном и том же.
Слово «монокультура» не может в полной мере отражать эту часть культурного опыта – и, возможно, именно поэтому люди продолжают тянуться к этому термину только для того, чтобы увидеть, как он ускользает у них из рук.
Мария А. Родас, доцент кафедры делового администрирования, Университет Иллинойса Урбана-Шампейн
Эта статья переиздана из The Conversation под лицензией Creative Commons. Прочтите оригинал статьи.
