В последнем отчете Spotify под названием «Culture Next» гигант музыкального стриминга дает представление о последних тенденциях потребительского поведения среди поколения Z.
Основываясь на собственных данных и в сотрудничестве с Quilt.ai, Spotify для своего отчета провел углубленный анализ 4,2 миллиона песен и более 680 000 эпизодов подкастов.
Компания отметила, что 35 процентов ее аудитории составляют представители поколения Z, что делает их «крупнейшей культурно влиятельной когортой» на платформе. Эта когорта также представляет собой самых преданных поклонников платформы, которые смотрят в среднем два часа стриминга в день. Для отчета Spotify разделил поколение по старшим школьникам (от 14 до 18 лет), студентам колледжа (от 19 до 23 лет) и раннему взрослому возрасту (от 24 до 29 лет), поскольку на разных этапах жизни фандом действует по-разному.
Для комментариев Spotify также привлек Кейси Льюис, эксперта по поколению Z и автора популярного журнала Substack «After School», ранее работавшего на MTV и New York Magazine, где она провела два десятилетия, анализируя поведение подростков и цифровую культуру.
«Поколение Z не поддается простым обобщениям, что имеет смысл, если учесть, что поколение длится 15 лет», — сказал Льюис в отчете. «У девятиклассника и молодого специалиста почти нет ничего общего в развитии, и так было всегда. Но что интересно в этой конкретной когорте, так это то, что они являются первым поколением, пережившим все жизненные этапы на одних и тех же платформах. Алгоритм социальных сетей быстро сгладил культуру — и теперь все одновременно подвергаются воздействию одних и тех же тенденций, мемов и каналов, чего не случало ни одно предыдущее поколение».
Музыка поколения Z определяется преданностью и открытиями. Молодые поклонники более лояльны к своим 20 лучшим артистам и с большей вероятностью будут их исследовать. Начиная со старшего школьного возраста каждый восьмой поток входит в число 20 лучших исполнителей, но они также имеют наибольшую открытость. Преданность в студенческом возрасте связана с появлением новой среды и новых друзей. Между тем, молодые люди наименее преданы, но их музыка отражает более тщательно подобранный микс, что делает их наиболее проницательными из когорт.
«Вопреки своей непостоянной репутации, поколение Z становится все более лояльным, особенно с точки зрения авторов и брендов, на которых они выросли», — сказал Льюис. Она указывает на возвращение фестиваля этой весной после пандемии. «Наступила усталость от запуска, и мы ритуально возвращаемся к одним и тем же вещам — авторам, подкастам, брендам, даже к бутылкам с водой и блеску для губ».
Примечательно, что одержимость поколения Z ужасами и настоящими преступлениями — это способ демографической группы узнать о главных мировых событиях и глобальных проблемах. Вместо того, чтобы смотреть телепередачи или ночные новости, они видят это в своей ленте в реальном времени, наряду с рекламой средств по уходу за кожей и GRWM.
Бразильский фанк стал одним из крупнейших музыкальных движений и самым быстрорастущим среди поколения Z. «Этому жанру способствовали несколько сближающихся увлечений поколения Z; Гимкор и фитнес-культура достигают своего пика в этом поколении […] Покупают носимые технические устройства так быстро, что стоимость одного продукта среди женщин в возрасте от 20 лет выросла на 250 процентов», — продолжил Льюис.
Более того, она указала на то, что молодые люди меньше пьют как по состоянию здоровья, так и по бюджетным причинам. Улучшение внешнего вида и оптимизация тела стали культурным явлением среди поколения Z. Поход в спортзал также рассматривается как оздоровительный ритуал, а не как то, что, по мнению поколения, они «должны» делать.
«The [report's] Исследования выявили кое-что неожиданное в отношении поколения Z. Их вкусы сильно меняются в зависимости от жизненного этапа, а их вовлеченность — нет. Плейлисты и подкасты меняются с возрастом, но они постоянно транслируются в каждую часть их дня. Для брендов Spotify — одно из немногих мест, где можно связаться с этим поколением как в безэкранные, так и в активные моменты, а именно там сейчас труднее всего привлечь внимание. Относитесь к поколению Z как к одной демографической группе, и вы упускаете самую захватывающую творческую возможность в средствах массовой информации прямо сейчас», — сказала Дженни Хаггард, глобальный руководитель аналитического отдела Spotify.
В среду Spotify проведет вебинар «Вы среди фанатов», на котором Хаггард и Льюис поделятся полным первым взглядом на отчет вместе со спикерами, в том числе Рэйчел Линдси, соведущей подкастов «Высшее образование» и «Морально коррумпированные»; Кейтлин Зуравски, медиа-директор GNC; и Тейлор Хайнс, директор по маркетингу LinkedIn.
