Пройдитесь по кампусу любого колледжа прямо сейчас, и вам может показаться, что вы попадаете в музыкальный клип Y2K. Джинсы с низкой посадкой снова вернулись, как и зажимы-бабочки, массивные ремни и даже телефоны-раскладушки. Это полномасштабный перехват тенденций, определявших начало 2000-х годов, поколением Z, поколением, которое едва было живо или даже не родилось, когда что-то из этого впервые считалось крутым. Но откуда взялась эта одержимость возрождением эпохи, которую им никогда не удавалось полностью пережить, будучи подростками или молодыми людьми?
Правило 20 лет
Теория поп-культуры, «правило 20 лет», предполагает, что культурные тенденции следуют циклическому образцу. Считается, что эти тенденции в моде, музыке и эстетике вновь возникают примерно через два десятилетия после достижения первоначального пика популярности, что объясняет возрождение в 70-х годах рок-н-ролльного стиля 50-х или возвращение в 90-е туфли на платформе и брюки-клеш 70-х. Таким образом, согласно правилу 20 лет, тенденции, как правило, возвращаются в моду примерно через два десятилетия, поскольку этого времени как раз достаточно, чтобы они снова почувствовали себя свежими, а не устаревшими.
Конечно, известно, что некоторые нарушают это правило: например, хипстерская культура 2010-х годов заимствована из 60-х. Но это могло бы объяснить увлечение поколения Z Y2K и культурой 90-х.
Анемойя
Само явление сводится к ощущению, называемому «анемойя» (у-не-мой-у). Это ностальгия по времени, в котором ты никогда не жил. Исследование GWI 2023 года показало, что 56% представителей поколения Z испытывают ностальгию по средствам массовой информации 2000-х годов, а более трети (37%) испытывают то же самое по поводу 1990-х годов. Эта ностальгия уже не просто теория, это то, что нынешнее поколение называет и чувствует в реальном времени. И доказательства повсюду.
Исследование GWI также показало, что фильмы являются главным триггером. В этом нет ничего удивительного, учитывая волну ремейков Диснея, предлагающих повод вернуться к детским историям, а также выпуск сиквелов культовой классики. Но эта тоска по прошлому проникла даже в то, как сегодня критикуют фильмы: многие отворачиваются от современной минималистской эстетики и призывают к более теплому, янтарному сиянию фильмов 90-х и 00-х годов, чтобы заменить более прохладный, более цифровой вид сегодняшнего дня (показательный пример: Дьявол носит Прада 2)
Мода и музыка
Мода, пожалуй, является тем местом, где ностальгия проявляется наиболее заметно: когда-то ушедшие на пенсию бренды, такие как Juicy Couture и Von Dutch, намеренно возвращаются, а поколение Z приветствует их с распростертыми объятиями. Рост бережливой культуры только увеличивает привлекательность, предлагая сделку «два к одному» с точки зрения устойчивости наряду с самой эстетикой.
Музыка рассказывает немного другую историю. Здесь поколение Z нарушило типичное правило 20 лет, и в этом виноват TikTok. Имея более миллиарда пользователей, приложение превратилось в множество карточек современной музыкальной индустрии. Прошли те времена, когда любимые песни можно было найти по радио или на YouTube. И артисты тоже это поняли, сделав ставку на простой танцевальный тренд, включенный в один из их треков, чтобы получить шанс на желанную вирусность TikTok. Это уже произошло с песнями эпохи Y2K, включая трек Мэрайи Кэри «Obsessed» 2009 года и «A Thousand Miles» Ванессы Карлтон (2002), а также с такими хитами, как «Like a Prayer» Мадонны 1989 года и, совсем недавно, «Total Eclipse of the» покойной Бонни Тайлер. Сердце» (1983), снятое более четырех десятилетий назад. Кажется, что в TikTok ни одна песня не бывает слишком старой, чтобы ее можно было возродить.
Что изменилось на этот раз?
На этот раз поколение Z, включившее ностальгический поезд, который крутился в течение нескольких поколений, не будет сильно отличаться от предыдущих, за исключением одного: оно движется быстрее и простирается дальше, чем когда-либо прежде.
В прошлом тенденции распространялись через фильмы, журналы и из уст в уста. Теперь распространение является алгоритмическим. Микротренды TikTok сжимают то, что раньше занимало годы, в недели или месяцы, с эстетикой, способной достичь пика и исчезнуть в течение одного лета. И в отличие от прошлых поколений, которые полагались на подручные средства и разговоры между социальными группами, у поколения Z есть Интернет и неограниченный доступ к онлайн-архивам, старой рекламе и дискографиям. Ностальгия больше не передается по наследству, она полностью доступна для поиска и может быть создана в несколько кликов.
Это подлинное или просто эстетичное?
Некоторые сравнивают ее с «быстрой модой» — пустой и просто эстетикой, которую легко превратить в товар, который можно продать обратно поколению, которое не прожило ее в первый раз.
Как бы то ни было, факт остается фактом: каждое поколение в конечном итоге заимствует у одного или нескольких поколений до него, а поколение Z — это всего лишь новейшее звено в цикле, который повторяется десятилетиями. Однако, что делает этот цикл достойным внимания, так это не то, что он происходит снова, а то, насколько он быстр и насколько самосознательно это поколение делает это.
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: На волне экранизаций книг: всегда ли книги лучше?
