В течение многих лет маркетологи могли предположить, что лучшими кампаниями являются те, которые имеют самый длинный путь: месяцы исследований, стратегические колоды, циклы потребительского тестирования и одобрения, прежде чем единственное объявление достигнет публики. Элисон Брод из отдела маркетинга и коммуникаций (ABMC) часто приходила на заключительный этап презентации бренда с идеей, которая, по нашему мнению, идеально отражала краткое описание и могла быстро продвигать продукт в духе времени, только для того, чтобы услышать, что клиенту нужны месяцы стратегии и планирования, лежащие в основе концепции, прежде чем активировать ее.
Скорость часто рассматривалась как враг строгости, хотя мы никогда не были уверены, почему они приравнивали время — и бесконечно пересматриваемые колоды — к успеху. Сегодня культурные моменты возникают и исчезают за считанные часы. Бренды, которые ждут идеального плана, часто приходят уже после того, как разговор уже пошел. Этот сдвиг фундаментально изменил механику современной вирусности. Когда мы сейчас вспоминаем этих руководителей, на ум приходит одна фраза, любезно предоставленная Джулией Робертс на Родео Драйв в Хорошенькая женщина: «Большая ошибка. Огромный».
Ранее в этом году ABMC был представлен в Список PR-способностей Observer на 2026 год и назвал одного из Самые инновационные компании Fast Company в области PR и стратегии бренда. Эти признания отражают то, во что мы верили годами: победа – это не только скорость. Стратегия все равно должна жить в системе заранее, а не создаваться постфактум. Но взлетно-посадочной полосы больше нет. У брендов иногда есть часы, а не месяцы, чтобы решить, стоит ли им воспользоваться моментом, и те, кто готов действовать так быстро, получают культурный кредит – и часто продажи.
Этот сдвиг глубже, чем просто сокращение концентрации внимания. Сейчас средства массовой информации перемещаются через взаимосвязанные платформы, где один подлинный момент может распространиться по TikTok, Instagram, телевидению, информационным бюллетеням и подкастам в течение нескольких часов, достигая аудитории, которую традиционная реклама часто с трудом покупает. В этой среде культурная значимость зависит от понимания того, как быстро проходят эти моменты, и готовности действовать до того, как они пройдут.
Культура не ждет
Рассмотрим период Брукса Надера. Сейчас, когда Уимблдон уже в самом разгаре, стоит вернуться в 2025 год, когда несчастный случай на корте с моделью с обложки Sports Illustrated и звездой реалити-шоу стал вирусным. ABMC переехал: мы стал ее партнером U by Kotex опередила ESPY и вернула ее на красную дорожку во всем белом, на этот раз вооруженную и уверенную в себе. Результатом стали 12 миллионов долларов заработанных средств массовой информации, неоплачиваемых размещений и просмотров, которые являются Святым Граалем пиара. Это сработало, потому что это было реально. Зрители заявили, что контент заставляет их чувствовать себя увиденными, и что подлинность не просто продает продукт; это устранило стигму. Это 15-минутная знаменитость в действии: двигаться со скоростью культуры и чувствовать себя при этом хорошо.
@brooksnader Конечно 🎾 #wimbledon
™ Звук мигания глаз из мультфильма — Анна
Не каждый вирусный момент заслуживает партнерства с брендом. Большинство исчезают так же быстро, как и появляются. Задача состоит в том, чтобы провести различие между вниманием и культурным резонансом. Момент Брукс был запоминающимся, и миллионы женщин сразу же увидели в нем себя, в то время как еще миллионы признали, что она отказывается смущаться чем-то совершенно обычным. Эта эмоциональная связь существовала еще до того, как какой-либо бренд вступил в разговор. Самые запоминающиеся кампании возникают из реальных моментов, которые уже происходят.
Формула заключается не в том, чтобы просто наброситься на личность еще до того, как окно закроется, и швырнуть в нее деньги. Это значит найти способ заставить аудиторию вашего сотрудничества почувствовать себя увиденной: «звезды такие же, как мы», подлинность, плюс определенный человек, обладающий притяжением, которое удерживает нас на крючке от реалити-шоу и наших каналов. Вы не хотите, чтобы трюк исчез, как пузырьки шампанского. Вы хотите, чтобы аромат сохранялся.
Подготовка к незапланированному
Сам график изменился на Суперкубке 2013 года. Через несколько мгновений после отключения света на стадионе, Орео написал в Твиттере«Вы все еще можете погрузиться в темноту». Эта единственная фраза стала одним из определяющих примеров в современном маркетинге — любимый бренд просто оказался умным и быстрым. Бюджеты также изменились, и появились открытые деньги из традиционных закупок средств массовой информации, поскольку долгосрочное планирование сократилось.
Раньше мы призывали клиентов бренда откладывать «фонд для подкупа» для использования вирусных моментов, партнерских отношений со знаменитостями в последнюю минуту или спонсорства громких мероприятий, которые могут возникнуть без особого предупреждения. Сегодня многие бренды намеренно резервируют часть своих маркетинговых бюджетов — часто от 15 до 20 процентов — именно для таких оппортунистических мероприятий, вместо того, чтобы выделять каждый доллар на несколько месяцев вперед. Планирование происходит задолго до наступления момента, поэтому реакция может показаться легкой и спонтанной, когда она произойдет.
Суперкубок – прекрасный тому пример. Бренды знают, что это привлечет огромное культурное внимание, даже если они не могут точно предсказать, куда это внимание попадет. Теперь знаменитый Coors Light Кампания «Дело понедельников» начался с намеренно написанного с ошибкой рекламного щита перед Супербоулом, продолжился ограниченным тиражом пива Monday Light и расширился до сотрудничества, включая вдохновленный красотой ролик для лица от ABMC, предназначенный для охлаждения с помощью Coors Light. Кампания казалась спонтанной, поскольку она реагировала на разговор в режиме реального времени, но инфраструктура для столь быстрого продвижения уже была создана. Вы не можете по-настоящему спланировать настоящий вирусный момент, но приблизиться к нему легче, чем когда-либо, если вы сможете подготовить свою организацию к его распознаванию — и быть готовыми, когда он произойдет.
Когда совместное внимание становится возможностью
Когда «Никс» впервые за поколение вышли в финал НБА, у ABMC были готовы к работе две активации. Компания Herman Miller выпускала свое культовое кресло Aeron в новой темно-синей цветовой гамме, поэтому мы привлекли Спайка Ли, чье место у корта является такой же частью истории «Никс», как и сама игра, для дебютируйте на Бруклинском мосту. И пока Мэдисон-Сквер-Гарден ревел, бренд Frida, известный своим переосмыслением реалий нового родительства, обратил внимание на дом с полностраничное объявление New York Post коронация Али Брансон и Шеннон Харт, жен Джалена Брансона и Джоша Харта, которые весь сезон гонялись за малышами, пока их мужья гонялись за чемпионством, «Королевами Нью-Йорка».
Общей нитью было сосредоточенное внимание. Когда миллионы людей сосредоточены на одном и том же культурном моменте, бренды, которые действительно соответствуют обсуждаемому вопросу, могут привлечь аудиторию с таким уровнем вовлеченности, который традиционным медиабаингам часто трудно воспроизвести.
Мы часто говорим, что если вы не можете добиться больших или смелых результатов в момент концентрации внимания, займите супернишу — или просто сэкономьте свой бюджет на менее загруженный момент и произведите больший фурор. Агентства оцениваются по четким ключевым показателям эффективности, и по мере того, как бренды перераспределяют все больше долларов на заработанные средства массовой информации, пиар- и маркетинговые фирмы начинают распоряжаться бюджетами, которые когда-то направлялись почти исключительно на традиционную рекламу. Если все сделано хорошо — если добавить немного удачи, — заработанные средства массовой информации могут превзойти даже самые крупные традиционные платные кампании.
Работа с подходящей развивающейся личностью может быть столь же эффективной. Когда Остров любви Любимец фанатов Ти Джей Пальма стал вирусным, ABMC выбрала его на роль Вымышленный менеджер социальных сетей Гарньекоторый до смешного неправильно понял задание и построил кампанию вокруг настоящего лося, а не мусса для волос. За 24 часа мусс Garnier поднялся с десятого на шестое место в рейтинге продуктов Amazon. Кампания присоединилась к культурным дискуссиям, которые уже шли в аудитории, а не пыталась их прервать.
@tjpalmaa первый проект в @GARNIER меня попросили возглавить новую кампанию по лосям… Кажется, я справился?? #GarnierEmployee
♬ оригинальный звук — tjpalma
Мы видели, как это происходит в категориях, которые не имеют ничего общего, кроме времени. Когда выяснилось, что звезда баскетбола BYU происходила из семья, основавшая Оре-Ида и подарил миру картошку, мы вылетели в Денвер, где он играл, чтобы запечатлеть этот момент, потому что это была такая возможность, которая исчезает за считанные минуты, а не недели. Традиционные календари кампаний редко предусматривают подобные истории, однако они часто превосходят тщательно продуманный маркетинг именно потому, что органично возникают из культуры.
Пока это сделано со вкусом, почти нет культурного момента или индивидуальности, которые бренд не мог бы вдумчиво использовать, и это часть удовольствия. Но победа в игре заключается в том, чтобы найти способ, с помощью которого кампания будет связана с тем, как люди думают, чувствуют и живут. Вот почему не каждый трендовый момент стоит отслеживать. Например, у каждого бренда есть первоапрельский пост. Настоящая задача — подняться над шумом и создать что-то более запоминающееся, чем очередной пост в Instagram.
Бренды также начали создавать собственные культурные моменты посредством неофициальных праздников и повторяющихся социальных ритуалов. Например, Национальный день маринованных огурцов превратился в возможность для брендов продуктов питания и напитков поэкспериментировать с сотрудничеством, которого теперь ожидает и активно ищет аудитория. Однако даже сфабрикованные моменты все равно должны вызывать удивление, чтобы привлечь внимание.
И поскольку ABMC обучен выявлять таланты (некоторые из нас являются выпускниками Тулейна), когда «Зеленая волна» совершила свой невероятный пробег к «Коттон Боул», и зеленоглазый суперфан стал вирусным за то, что мы с тревогой, но элегантно грызли ногти в последние минуты, мы отправили ей набор лаков для ухода Essie и записку с надписью: «Позвони нам, когда закончишь учебу». Мы с гордостью можем сказать, что #TulaneGirl сегодня одна из нас.
Следующее конкурентное преимущество
Будущее маркетинга, PR и стратегии бренда требует руководителей, которые обучены замечать культурные моменты и действовать раньше всех. Многие агентства описывают эту среду как «бросок мяча»: несколько фирм получают одно и то же задание, зная, что побеждает самая сильная идея. Успех зависит не столько от контроля над каждым аспектом кампании, сколько от распознавания возможностей раньше, чем это сделают конкуренты, и их хорошей реализации. Агентства все чаще усиливают работу друг друга, создавая кампании, основанные на общем культурном импульсе.
Урок не в том, что бренды должны гоняться за каждым заголовком. Во всяком случае, им следует стать более избирательными. Но когда момент соответствует идентичности бренда и находит отклик у его аудитории, скорость имеет значение. Культурные разговоры развиваются быстро, и возможность значимого участия редко требует длительного процесса одобрения. Конкурентное преимущество заключается не столько в прогнозировании вирусности, сколько в готовности к появлению реальных возможностей.
