Когда меня спрашивают, что я видел в Каннах, мне вспоминается старая история о семи слепцах и слоне, где каждый ощупал свою часть слона и решил, что она больше похожа на змею, веер или кусок кожи.
Это потому, что Канны настолько велики и в них так много, ну, пузырей, что большинство людей видят только определенную его сторону и поэтому уходят с очень узкой точкой зрения.
А именно, у The Hollywood Reporter есть целая история о том, как создатели и влиятельные лица делают «Львов» более голливудскими, чем кинофестиваль.
И все же я могу почти гарантировать вам, что для многих участников, особенно тех, кто занимается рекламными технологиями, авторы едва ли попадали в их поле зрения.
Тем не менее, было совершенно ясно, что многие элементы Feudal Media были задействованы на протяжении всей недели.
Начиная с вышеупомянутых создателей, которые сами по себе стали знаменитостями, но чья слава обычно ограничивается конкретным пузырем или серией пузырей.
Это то, что мы подчеркнули в нашем недавнем исследовании Viant’s TVision Insights о том, что люди смотрят, когда смотрят YouTube по телевизору.
Исследование показало, что более популярные авторы получают совместный просмотр, подобный телевизионному, с меньшим вниманием, а более нишевые авторы получают больше внимания, но гораздо меньший совместный просмотр.
Какие треки соответствовали тому, что происходило на Круазетт: там было много Creators, но большинство из них вызвало гигантский вопрос «Кто?» у большей части аудитории.
В то время как, когда Amazon запустил свою программу Creator Hub, в нее вошли такие авторы, как MrBeast и Dude Perfect, создатели, чья привлекательность распространяется на множество пузырей… но так и не достигнув монокультурного уровня славы.
Почему это важно
Что касается рекламы и рекламных технологий, все сталкивались с более экзистенциальной проблемой: во времена монокультуры бренды могли рассчитывать на тот факт, что, если они вкладывают большие деньги в широко таргетированную телевизионную рекламу или баннерную рекламу, они могут ожидать, что в конечном итоге большая часть их целевой аудитории увидит ее.
Это уже не так: если вашей рекламы нет в двух или трех телепередачах, которые смотрит ваша цель, если ее нет на полудюжине веб-сайтов, на которые они заходят и разрешают рекламу, если вы не в ленте их пяти лучших создателей, тогда они просто не увидят вашу рекламу.
Рекламная индустрия не очень хорошо подходит для решения этой проблемы, по крайней мере, в ее нынешнем воплощении.
Все оптимизировано для охвата, для «вы достигли своей цели, почему вас это волнует» и для вышеупомянутого предположения, что если вы вложите достаточно денег в кампанию, все действительно ее увидят.
Обсуждается несколько решений, но, похоже, никто из них не владеет ни одним из них.
Сосредоточение внимания. Это довольно просто. Идея здесь не нова — реклама, на которую люди обращают внимание, лучше, чем реклама, которую люди игнорируют, — но ставки выше, и, что не менее важно, теперь у нас есть способы лучше измерять внимание и реакцию.
Сосредоточение внимания на качестве. Это заставляет меня задуматься. Не потому, что это неправильно, а потому, что вероятность злоупотреблений довольно высока. Это означает, что определение «качественного» впечатления довольно расплывчато, число людей, утверждающих, что оно его обеспечивает, быстро растет, и поэтому существует реальная опасность, что этот термин вскоре станет бессмысленным.
И это очень плохо, потому что признание того, что не все впечатления были созданы равными, является давно необходимой корректировкой, и в эпоху феодальных СМИ определение того, какие впечатления резонируют с какими пузырями, также весьма ценно.
Так что задача здесь в том, чтобы не все испортить.
Сосредоточение внимания на контексте Контекстный таргетинг, вероятно, является лучшим способом найти аудиторию в «пузырях», но его необходимо усовершенствовать, чтобы это было его реальной целью. В настоящее время контекстное телевидение по-прежнему в значительной степени разделено между CTV и цифровым телевидением, при этом разные игроки обеспечивают контекстный таргетинг для каждого из них.
Более того, он направлен на то, чтобы связать бренды с людьми, которые могут быть заинтересованы в том, что они продают. Вместо поиска аудитории, которой может быть интересно то, что говорит бренд.
Это тонкое, но важное различие: в основном распространение вашего сообщения (старая школа) и попытка привлечь аудиторию (феодальные СМИ).
Фиксация измерений. Не затаив дыхание, но поскольку медиа-планы будут включать множество узких покупок для широкого спектра платформ, отрасли необходимо выяснить, как обеспечить что-то похожее на стандартизированный способ сравнения их всех друг с другом. Это не обязательно должно сводиться к охвату. Речь может идти о внимании, эффективности или ряде других показателей. Но он должен быть стандартизирован для огороженных садов, потокового вещания и открытой сети и прост для понимания. Потому что рекламодателям не нравится идея проделать работу, чтобы действительно понять, правильно ли работают их медиапланы.
Это рекламная часть.
Я уверен, что где-то еще на набережной Круазетт велись разговоры о том, как вытащить людей из их все более фрагментированных новостных пузырей.
Главным образом потому, что я оптимист.
Что вам нужно с этим делать
Если вы рекламодатель, вам будет легко дождаться, пока это сделает кто-то другой, прежде чем пробовать что-то новое. Но я собираюсь призвать вас проявить смелость, предпринять шаги, чтобы попытаться заставить этот новый мир работать, подтолкнуть ваши агентства к тому, чтобы по-другому взглянуть на ландшафт и по-другому его измерить. Думать о медиа-ландшафте как о мозаике, а не как об аккуратно разрозненной сущности, какой она была когда-то.
Если вы работаете в рекламной индустрии, перестаньте думать, что «ИИ» решит все ваши проблемы.
Потому что, если честно, ты говоришь как Лайнус, ожидающий Великой Тыквы.
И мы все знаем, чем это обернулось.
Вам нужно решить свои собственные проблемы. ИИ может помочь вам, как только вы это сделаете. Может быть. Но он не поднимется из тыквы и не прольет теплый свет на ваши устаревшие алгоритмы и не сделает их блестящими и актуальными.
Наконец, если вы Артур Керу, сделайте массивный поклон.
Вы много работали, чтобы Vibe стал реальностью. Ты даже оделся в дрэг И сделал два видео для ТВРЕВ.
Так что поздравляю вас с тем, что вы нашли человека, который верил в вашу мечту так же сильно, как и вы. И заплатил тебе по-королевски для этого.
