Маркетинговая стратегия Fox One, посвященная Чемпионату мира по футболу, заключается в том, чтобы позволить создателям набирать очки.
Чемпионат мира — это момент с высокими ставками для Fox One, которая описала турнир как «второй запуск» стримингового сервиса по подписке, дебютировавшего в августе прошлого года. Fox One нужно было обеспечить, чтобы ее креатив оказался выше своего веса, чтобы выделиться среди множества брендов, желающих заработать на этом мероприятии.
Введите влиятельных лиц.
Fox One заключила партнерское соглашение с Indeed, чтобы найти «главного наблюдателя за чемпионатом мира», которому будут платить 50 000 долларов за просмотр каждой игры из смотрового куба, расположенного на Таймс-сквер в Нью-Йорке. В итоге они наняли двоих — Остина Франклина и Кевина Акото — которые постоянно собирали толпы и увеличивали охват бренда в Интернете. По словам Фокса, видео норвежских фанатов, исполняющих свой фирменный «Ряд викингов» за пределами куба, собрало 1 миллион просмотров в Instagram за первые 24 часа, а сейчас их число превысило 15 миллионов.
«У нас такое ощущение, будто мы попали на золотую жилу», — сказал CMO Insider Брайан Борковски, директор по маркетингу подразделения прямых продаж Fox.
Он добавил, что Fox One привлекла к участию спортивные лиги, агентства по поиску талантов и рекламодателей, желающих принять участие в акции, в том числе одну компанию, которая выдвинула идею доставки посылки в куб с помощью дронов. (Оказывается, сложно получить разрешение на запуск дрона через Таймс-сквер.)
Fox One также сотрудничает с ведущим стримером iShowSpeed, который транслирует просмотры избранных игр для зрителей с подпиской Fox One и публикует другой контент во время посещения игр и встреч с игроками и фанатами.
«Мы были очень приятно удивлены, увидев, какой масштаб YouTube смог нам дать», — сказал Борковски. «Это было совершенно неожиданно».
На волне чемпионата мира
Несмотря на первые опасения по поводу того, привлечет ли чемпионат мира американскую аудиторию, более привыкшую к «футболу», чем к «футболу», турнир этого года вызвал огромные телевизионные рейтинги и ажиотаж в Интернете.
По данным CreatorIQ, маркетинговой платформы влияния, посты в социальных сетях с тегами #FIFA, #WorldCup или «Чемпионат мира» принесли более 4 миллиардов долларов медиа-ценности — подсчет того, сколько внимания они привлекли органически, без необходимости использовать платную рекламу.
«Вы помещаете Кубок мира во что угодно, и кажется, что это получает лайки», — сказал Борковски.
Fox Sports, транслирующая чемпионат мира по футболу на своих линейных телеканалах, также запустила маркетинговую кампанию, посвященную чемпионату мира, в которой приняли участие некоторые из крупнейших звезд футбола. Подход Fox One заключался в том, чтобы нацелиться на тех, кто перерезает шнуры, и тех, кто никогда не использовал шнуры, чтобы заставить их подписаться на платформу. В то время как два подразделения Fox объединили усилия в некоторых своих маркетинговых усилиях, Fox One не хотела способствовать дальнейшему отказу от проводов, размещая рекламу на линейном телевидении, и вместо этого сосредоточила свою платную рекламу на подключенном телевидении, социальных сетях и размещении вне дома.
В видеорекламе под слоганом «Чемпионат мира по футболу FIFA на первом месте» показаны юмористические ситуации — например, змеи, вторгающиеся на детскую вечеринку, или ужасно неудачный урок вождения, — в которых футбольные фанаты не обращают внимания на катастрофы, потому что их отвлекают игры.
Борковски сказал, что, хотя многие другие рекламные ролики чемпионата мира показывают аплодисменты болельщиков и «много раскраски лиц», Fox One намеренно применил другой подход, чтобы выделиться.
«Я большой сторонник юмора в маркетинге», — сказал Борковски. «Если вы можете рассмешить кого-то, это лучший способ заставить его запомнить вас».
Поддержание притока новых подписчиков
Борковски сказал, что чемпионат мира по футболу уже добился «значительно большего, чем мы ожидали» по привлечению новых подписчиков и времени просмотра на Fox One, но отказался сообщить цифры.
Компания Ampere Analysis, имеющая доступ к панели, которая отслеживает миллионы интернет-пользователей в США, подсчитала, что начало чемпионата мира привело к второму по величине дню регистрации в истории Fox One, уступив только началу сезона НФЛ в сентябре. По оценкам Ampere, в июне у компании появилось почти вдвое больше новых клиентов, чем за любой предыдущий месяц работы, и только за первую неделю чемпионата мира появилось более 1 миллиона новых подписчиков. В целом Fox One заняла второе место по количеству новых регистраций среди всех потоковых сервисов в июне, уступив только Paramount+, которая выиграла от мероприятия UFC в Белом доме, промо-акции Prime Day и миграции клиентов с BET+, сказал Ампер.
Борковски осознает, что тяжелую работу придется продолжить после завершения чемпионата мира 19 июля, чтобы поддержать приток новых подписчиков.
Fox One сотрудничает с цифровым агентством Haus, чтобы улучшить соотношение цены за приобретение по отношению к жизненной ценности каждого подписчика. Haus также помогает Fox One проводить тестирование на сопоставимых рынках — маркетинговый метод, который помогает брендам определить, работает ли конкретный канал, обычно путем проведения кампании в одном регионе, одновременного присутствия в другом и сравнения результатов.
Fox One тестирует различные способы и предложения по привлечению пользователей (например, «купи два месяца, получи один месяц бесплатно»), призванные удержать людей на платформе после окончания чемпионата мира.
Самый большой маркетинговый вывод Борковски из опыта чемпионата мира?
По его словам, нужно выяснить, «как оставаться проворными», когда что-то неожиданно происходит, и убедиться, что у команды есть пропускная способность – и некоторый резервный оплаченный медиабюджет – чтобы «подлить масла в огонь», сказал он.
